Kisah Kempen Lager Bersejarah
Mari kita bercakap tentang bir, dan imej. Anda tidak ragu-ragu melihat Stella Artois yang ditawarkan di kedai minuman keras, bar dan kelab tempatan anda. Tetapi persepsi anda tentangnya mungkin berbeza bergantung kepada tempat tinggal anda.
Sekiranya anda tinggal di United Kingdom antara tahun 1982 dan 2007, anda akan tahu frasa "Reassuringly Expensive" dan akan segera mengaitkan dengan Stella Artois, bir bir Belgia. Dengan cermin putih yang bersih dan hias, ia kelihatan di rumah dengan moniker yang mahal, dan selalu berusaha untuk memenuhi imej itu.
Sejarah Singkat Pengiklanan Stella Artois
Asal-usul kempen ini terletak pada Sir Frank Budge Lowe, pengiklan yang bekerja di Stella Artois di Collett Dickenson Pearce (CDP) pada tahun 1970-an. Salah satu iklannya yang paling terkenal mempunyai tajuk cemerlang "My Shout, He Whispered" dan akar kempen Reassuringly Expensive dapat dilihat dengan jelas dalam pelaksanaan itu. Stella mahal, dan anda tidak mahu mencelup tangan anda ke dalam poket anda untuk membeli pusingan. Tetapi anda mendapat apa yang anda bayar. Dalam kes ini, kualiti sebenar.
Apabila Frank Lowe meninggalkan CDP pada tahun 1981 untuk membentuk Lowe Howard-Spink (yang menjadi Lowe dan Partners Worldwide) dia mengambil akaun Stella Artois yang menguntungkan dengannya. Setahun kemudian, kempen Reassuringly Expensive telah dilancarkan, menjadikan negatif utama untuk jenama (harga tinggi) menjadi juara bagi produk. Sekarang, membayar lebih untuk bir adalah jaminan kualiti, yang menjadikannya lebih tinggi daripada pesaing yang lebih murah.
Iklan cetak dalam kempen itu benar-benar mendorong idea mewah untuk membayar. Satu yang menonjol, dari 1984, menunjukkan satu pint Stella Artois di sebelah pinggan yang mengandungi sosej tunggal. Tajuk utama - "Tut, tut satu lagi makan tengah hari akaun mahal."
Satu lagi menunjukkan bar pada waktu tutup - "Ayo bersama-sama lelaki.
Bukankah anda mendapat rumah untuk pergi ke? "Kempen cetak terus dalam urat ini sehingga tahun 1990. Kemudian muncul iklan legenda sekarang yang mencerminkan pawagam Eropah.
Stella Artois Mewujudkan Hubungan dengan Industri Filem
Seorang pengarah kreatif yang bekerja di Lowe, dalam akaun Stella Artois, telah menemui penampilan Jean do Florette. Ia adalah klasik pawagam Perancis moden, yang dikeluarkan pada tahun 1986 dan menampilkan Yves Montand dan Gérard Depardieu. Ini memberi inspirasi kepada pengarah kreatif untuk menulis skrip berdasarkan idea yang sangat serupa, dan hasilnya adalah Jacques de Florette - sebuah iklan TV dan pawagam yang menghasilkan keseluruhan siri iklan yang memenangi anugerah.
Ini dengan tegas menanam idea Reassuringly Expensive dalam minda para pengguna, dan ia melakukannya dengan sentuhan halus dan beberapa sinematografi yang luar biasa. Ia disertai dengan soundtrack yang menjadi sinonim dengan jenama Stella Artois. Walaupun iklan itu ditujukan kepada penonton berbahasa Inggeris, ia difilmkan sepenuhnya dalam bahasa Perancis dan tidak mempunyai subtitle. Ia tidak memerlukannya. Tonton sendiri, anda akan mendapat mesej.
Stella Artois mengekalkan hubungannya dengan pawagam dengan menaja pelbagai acara dan festival filem, terutamanya dengan Channel 4. Dan antara tahun 1991 dan 2002, tujuh iklan gaya Jacques de Florette ditayangkan, dengan yang terakhir - Good Doctor - menerima lebih banyak anugerah pengiklanan berprestij daripada kempen lain tahun itu.
Menumpahkan Imej Pemukul Isteri
Malangnya, Stella Artois tidak semestinya mampu memenuhi tuntutan pengiklanan yang tinggi. Ia tidak ada kaitan dengan kualiti bir tetapi persatuan dengan "lager louts" yang, atas sebab tertentu, memilih Stella Artois sebagai minuman pilihan mereka. Ia menjadi minuman popular di kalangan tukang tenun bola sepak, peminum minuman keras, dan pengacau pub, memperolehnya sebagai "pemukul isteri".
Pada tahun 2007, kempen dan slogan Reassually Mahal digugurkan untuk kebaikan, dan perkataan Stella dielakkan dalam iklan. Ironinya, Stella Artois kini menjadi salah satu bir murah di kedai-kedai arak dan lorong lager, yang datang dengan harga yang sama seperti kebanyakan minuman domestik.
Stella Artois - Minum Dari Chalice, Bukan Kaca
Kempen terkini dari Stella Artois tidak berkisar tentang minuman itu sendiri, tetapi bagaimana meminumnya.
Dan apa yang harus diminumnya. Dalam promosi besar-besaran yang merangkumi web, rakaman telefon, iklan cetak dan banyak lagi, Stella Artois menggalakkan para peminumnya untuk menghirup bir yang indah dari Stella Artois Chalice, yang mereka bebaskan. Beribu-ribu orang memberi respons kepada promosi 1-800-MY-CHALICE. Tetapi ia datang dengan sedikit kelemahan. Pada masa yang sama, Newcastle Brown Ale pergi ke arah yang sangat berbeza, melakukan iklan kejam secara kejam di bawah kempen "tidak ada bollocks" (tidak ada bollocks British slang tanpa bullsh * t). Iklan "Who Uses The Word 'Chalice?" "Cukup cemerlang, tetapi meletakkan iklan ini bersebelahan dengan iklan Stella Artois adalah membeli media genius.
