Adakah Kreatif Ringkas Hanya Rintangan dalam Proses?
Sekilas kreatif adalah, apabila dilakukan dengan betul, asas kempen iklan. Ia adalah "X menandakan tempatnya." Ia memberitahu jabatan kreatif di mana menggali, dan apa yang mereka cari. Ia menjimatkan masa, ia menawarkan wawasan, dan ia memastikan semua orang bergerak ke arah yang sama.
Sudah tentu, itu adalah dalam dunia yang ideal. Mudah-mudahan, anda benar-benar mendapatkan ringkas. Sesetengah agensi, terutama di rumah, sering perlu membuat e-mel atau panggilan telefon, dan itu penuh dengan isu-isu.
Bagaimanapun, apabila taklimat dikeluarkan, ia kelihatan seolah-olah tujuan mereka telah berubah sepanjang tahun. Adakah kita sekarang berada dalam situasi di mana taklimat kreatif ada untuk tidak memberi arahan, tetapi untuk menjadi jaring keselamatan untuk semua pihak apabila keadaan menjadi salah?
Seperti yang Mark Duffy baru-baru ini menunjukkan dalam artikel yang sangat baik yang disebut "Briefs Kreatif: The Pieces of Communication Worst in History," ringkas kreatif ada untuk tidak memberitahu, atau untuk mengarahkan. Sebaliknya, ia adalah dokumen yang dibina untuk "menutup keldai." Mark membuat beberapa perkara yang baik, walaupun ada yang jelas berdasarkan pengalaman peribadi. Walau bagaimanapun, apabila ia datang kepada "soalan yang paling penting dalam ringkasnya," dia mendapat perhatian.
Soalan Itu Adalah Achilles Heel of Every Brief
Jika anda berada di jabatan kreatif agensi, anda tahu persis apa persoalan itu. Anda pergi terus ke sana, kerana itu satu soalan yang akan memberi impak terbesar kepada kerja yang anda buat.
Tentu saja, itu adalah takeaway utama.
Sesetengah orang menyebutnya usul tunggal. Lain-lain, titik jualan yang unik, atau mesej utama yang anda ingin berkomunikasi.
Dalam agensi pengiklanan yang hebat, pasukan akaun bekerjasama sepanjang malam dan hari ini. Mereka akan bolak-balik antara pelanggan, pengarah kreatif, dan perancang.
Inilah soalan yang perlu dipaku. Pasti, maklumat lain mengenai ringkas adalah penting. Anda memerlukan khalayak sasaran tertentu untuk mensasarkan (bukan lelaki dan wanita antara 30 dan 60 dengan cara). Anda perlu mengetahui latar belakang produk atau perkhidmatan yang diiklankan. Anda memerlukan belanjawan dan garis masa.
Sayangnya, kerana takeaway utama adalah hanya satu baris pada ringkas kreatif yang mengisi keseluruhan halaman (atau lebih jika anda tidak bernasib baik), ia diberi perhatian yang sama. Dan lebih buruk lagi, jarang sekali, jika pernah, SATU takeaway. Ia mendapat begitu banyak bahawa ia memerlukan jabatan kreatif beberapa hari untuk mencuba dan memikirkan apa sebenarnya proposisi berfikiran tunggal sebenarnya. Malah, selebihnya adalah tidak berbeza, dan ia dengan cepat menjadi jelas kepada sesiapa sahaja yang membacanya bahawa keseluruhan dokumen ini adalah "melalui usul".
Jadi, Jika Tidak Memaklumkan dan Terus, Apa itu Ringkas Untuk Kreatif?
Jelaslah. Sekilas kreatif pastinya patut dimaklumkan dan langsung. Tetapi, setelah mengambil denyutan kolektif jabatan kreatif di seluruh negara, dan di England, nampaknya ada sebutan untuk alasan yang berbeza.
Pendek kata kreatif kini hanya batu loncatan dalam garis waktu projek.
Ia tidak boleh diabaikan, atau semua orang akan menghadapi kemurkaan pengarah kreatif dan kakitangannya. Tetapi pada masa yang sama, ia tidak perlu menjadi baik; ia hanya perlu dilakukan.
- Ia boleh mengambil alih kunci utama.
- Ia boleh mempunyai khalayak sasaran yang luas.
- Ia boleh mempunyai penyelidikan yang tidak mencukupi.
- Ia boleh mempunyai arah yang salah.
- Ia boleh mempunyai bajet dan membeli media yang menggelikan.
- Ia boleh mempunyai tarikh akhir yang mustahil untuk dipukul.
Secara ringkasnya, ia boleh menjadi sangat singkat. Tetapi pemikiran, sekurang-kurangnya dari sisi pengurusan akaun, adalah selagi ia dikemukakan dalam masa, dan pekerjaan itu akan bergulir, maka isu-isu ini semua dapat ditangani kemudian.
- Pembawa kunci tidak betul? Apa yang sepatutnya berlaku?
- Penonton sasaran terlalu luas? Bekerja menyempitkannya.
- Perlu penyelidikan lebih lanjut? Mari kita dapatkan.
- Arah tidak sedap. Mari kita bekerjasama untuk mendapatkannya di landasan yang betul.
- Perlu lebih banyak wang, atau strategi media yang berbeza? OKEY.
- Tarikh akhir terlalu ketat? Mari temukan lebih banyak masa.
Apa yang telah berlaku adalah bahawa ringkas yang dikemukakan kepada jabatan kreatif sebagai final adalah sebenarnya yang harus digunakan sebagai kerja yang sedang berjalan; satu yang sepatutnya digunakan dalam mesyuarat interim dengan pengarah kreatif dan pasukan kreatif, supaya isu-isu ini dapat disetrika sebelum taklimat.
Kenapa langkah itu dilangkau?
Kemalasan. Ini cara mudah untuk mengabaikan langkah itu, letakkan secara ringkas, dan biarkan cip jatuh di mana mereka boleh. Tetapi ini hanya membuat lebih banyak kerja untuk jabatan kreatif, dan pada akhirnya, membuat kempen iklan yang lemah.
Anda sering akan mendengar pasukan akaun mengatakan "kami tidak mempunyai masa untuk menulis ringkas." Ini adalah pasukan yang sama yang akan melalui 15 pusingan semakan mendapatkan kerja di mana mereka mahu. Oleh itu, moral cerita ini adalah ... dapatkan hak ringkas terlebih dahulu, atau anda akan menghabiskan minggu memperbaiki kerja yang keluar darinya.