Sejarah Singkat Tiga Jenama Penyokong.
Selama bertahun-tahun, banyak jenama penantang yang hebat (Avis, Pepsi, VW, Dokter, Virgin Atlantic) telah mengambil pemimpin jenama besar (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) dan mereka semua telah sangat berjaya dengan ini strategi.
Sebab kejayaan mereka jelas. Walaupun jenama pencabar tidak mempunyai wang atau kuasa untuk pergi ke kepala dalam kempen iklan untuk jangka masa yang panjang, ia mempunyai keupayaan untuk memulakan perjuangan.
Dan apabila jenama besar menerima cabaran tersebut, strategi itu akan berbalut, masa yang besar.
Contoh Brand Challenger # 1 - Avis Mengambil Hertz
Pada fajar tahun enam puluhan, apabila anda mahu menyewa sebuah kereta, anda pergi ke Hertz. Ia adalah pilihan yang jelas. Peserta utama mereka, Avis, tunduk jauh di belakang.
Pada masa itu, Robert C. Townsend adalah presiden Avis. Agensi pengiklanan mereka adalah sebuah kedai yang mendapat momentum dengan rekod pencapaian pintar dan pemikiran strategik - Doyle Dane Bernbach.
Semasa pertemuan dengan agensi dan jabatan kreatifnya , Townsend telah dipanggang tentang perniagaan Avis. Dia ditanya jenis soalan yang kebanyakan agensi akan bertanya: "Adakah anda mempunyai kereta yang lebih baik, atau lebih banyak lokasi, atau kadar yang lebih murah?" Jawapannya tidak kepada ketiga-tiga, semenjak itu, Hertz dominan di lapangan. Tetapi kemudian Townsend berkata, "tetapi kami berusaha lebih keras."
DDB melompat ke atasnya dan mencipta salah satu kempen jenama pencabar yang paling kuat yang pernah dihasilkan.
Iklan "Avis Is Only No. 2; We Try Harder" (yang menjadi slogan) adalah kejayaan, jujur dan mempunyai semangat juang. Sekiranya ada satu perkara yang dicintai Amerika, ia adalah seorang yang bekerja keras. Ia juga melukis gambar Hertz sebagai permaidani yang tidak sedar ini, dan Avis sebagai yang berani, yang bertuah Daud mengambil Goliath yang perlahan.
Ianya berhasil. Ia benar-benar berkesan. Pada tahun 1962, Avis tidak membuat keuntungan dan hanya mempunyai 11% daripada bahagian pasaran. Satu tahun selepas kempen iklan dilancarkan, Avis menguntungkan. Menjelang tahun 1966, Avis mempunyai 35% pasaran.
Ia juga perlu diperhatikan bahawa Bill Bernbach, seorang jenius pengiklanan, menegaskan bahawa Avis memenuhi tuntutan tersebut. Sebelum iklan itu dibentangkan, beliau menuntut mereka menaik taraf perkhidmatan dan produk mereka, dengan mengatakan "ia selalu menjadi salah untuk membuat pengiklanan yang baik untuk produk yang buruk." Mereka mengikuti nasihatnya.
Contoh Brand Challenger # 2 - Cabaran Pepsi mengetuk Coke
Mungkin pertempuran jenama paling terkenal pada abad yang lalu ialah Coke terhadap Pepsi, juga dikenali sebagai "The Cola Wars." Ia masih berlaku hingga ke hari ini, dan tidak ada pihak yang akan membiarkan pengawal mereka turun. Mereka tidak mampu. Tetapi ia tidak semestinya pertempuran gergasi.
Coca-Cola mencecah pasaran 12 tahun sebelum Pepsi apabila pemilik kedai dadah (dan penagih morfin) John Pemberton melancarkan minuman kokain yang ditanamnya pada tahun 1886. Pada masa itu, ia adalah ubat dan merupakan ubat yang perlu untuk kecanduan morfin, dispepsia (sambungan Pepsi ) dan sakit kepala.
Pada tahun 1898, Pepsi dilancarkan oleh Caleb Bradham, walaupun pada asalnya dikenali sebagai Brad's Drink. Nama itu berubah menjadi Pepsi-Cola pada tahun 1903, tetapi pada masa itu Coca-Cola sudah mendapat perhatian besar dari pasaran, menjual lebih dari satu juta gelen setahun.
Pada tahun 1915, botol kontur terkenal Coke dilancarkan, seterusnya mewujudkan dominasi jenama. Pada tahun 1945, Coke mempunyai pangsa pasaran sebanyak 60%. Tetapi Pepsi mula makan di nombor itu.
Pada tahun 1975, Cabaran Pepsi datang. Pepsi mengambil idea jenama penantang kepada orang ramai. Ujian rasa buta telah disiarkan sebagai iklan, memaparkan orang menghirup dua kola dan membuat keputusan yang mereka sukai dengan lebih baik. Pepsi mengalahkan Coke, satu kerugian yang memalukan bagi gergasi itu. Itu, ditambah pula dengan jualan kedai menurun (bahagian pasaran hanya 23% pada tahun 1983) membawa kepada salah satu kesilapan terbesar dalam sejarah syarikat. Pada tahun 1985, New Coke dilancarkan. Dikatakan bahawa pada hari itu, semua orang di Pepsi diberi hari itu. Mereka telah memenangi Perang Cola. Coke telah menghabiskan berjuta-juta merumuskan rasa baru hanya untuk bersaing dengan rasa Pepsi, dan ia terbukti menjadi bencana.
Ia dibatalkan kurang dari 3 bulan kemudian, dan Coke Classic melancarkan rak. Pada masa itu, Pepsi telah melihat hidangan Coke berjuta-juta dan berjuta-juta dolar yang terbuang, dan ia telah mengganggu asas pelanggan yang setia.
Hari-hari ini, Coke mempunyai pangsa pasar yang lebih besar (sekitar 25% lebih) tetapi menghabiskan dua kali lebih banyak pada pengiklanan setahun daripada Pepsi. Dan pendapatan Pepsi jauh lebih besar kerana pelbagai saluran perniagaan.
Pepsi tidak lagi menjadi pencabar; ia adalah sama.
Contoh Brand Challenger # 3 - Volkswagen Beetle dan Industri Auto AS
Bayangkan ini. Anda duduk di agensi pengiklanan hanya 15 tahun selepas berakhirnya Perang Dunia ke-2. Pengumuman berikut dibuat:
"Kami akan menjual kereta Jerman, yang ditugaskan oleh Adolf Hitler, ke Amerika."
Sebagai seorang yang kreatif, seorang perancang, seorang pengurus akaun atau seseorang yang berada dalam jabatan kewangan, itu tidak hanya kelihatan seperti perintah tinggi. Tetapi ini datang bersama:
"Kereta itu kecil, betul-betul kecil, dan sekarang orang Amerika suka kereta besar."
Boom. Kesudahan harapan yang terakhir melayang keluar dari tingkap. Nah, bukan untuk Bill Bernbach. Dan bukan sahaja berjaya, tetapi juga mencipta kempen pengiklanan yang mengubah wajah industri dan dianggap sebagai salah satu kempen terbaik sepanjang masa.
Kuasa jenama pencabar adalah yang boleh melemahkan kuasa dan populariti status quo. Kereta besar adalah norma. Semua orang suka mereka. Besar cantik.
Doyle Dane Bernbach berpintal pada kepalanya. Tidak, kecil cantik. Ia lebih murah. Ia adalah bahan api yang cekap. Ia sangat dibina dengan baik. Lebih mudah untuk meletak kereta. Ia boleh dipercayai.
"Fikirkan kecil."
Kedua-dua kata itu, ditambah pula dengan susun atur Helmut Krone yang ringkas, memotong kekacauan itu. Mereka masuk akal kepada orang awam Amerika. Salinan itu adalah cerdik, tidak sopan dan jujur.
Ia diikuti oleh salah satu iklan paling hebat yang pernah dihasilkan; imej Volkswagen Beetle dengan perkataan "Lemon," frasa untuk menggambarkan kereta yang tidak bermaya.
Iklan pada masa itu sangat membanggakan. Mereka tidak akan membayangkan apa-apa yang negatif. Tetapi iklan itu menarik. Apabila pengguna membaca lebih lanjut, mereka menyedari bahawa kereta adalah satu juta. Ia sebenarnya merupakan iklan mengenai standard Volkswagen yang tinggi. Dan betapa jujurnya? Tagline "Kami memetik lemon, anda mendapat plum" memeterai perjanjian itu.
Industri auto Amerika Syarikat tidak tahu apa yang perlu dibuat. Pada mulanya, mereka dianggap sebagai jenaka. Kemudian kegusaran. Kemudian pesaing. Kemudian ancaman sebenar. Menjelang tahun 1972, lebih dari 12 tahun kemudian, Volkswagen Beetle telah hilang dari sebuah kereta yang tidak diketahui dengan kereta yang paling popular yang pernah dibuat (memotong Ford "Model T"). Itulah kuasa pengiklanan, dan tidak kira betapa keras pembuat kereta cuba mencuba, ia hanya memicu kebakaran Beetle.