Buat mereka tawaran yang mereka tidak dapat menolak
Bayangkan sejenak bahawa anda telah mencipta produk yang hebat. Mungkin jenama bir ringan yang baru dan menakjubkan, atau sepasang seluar dalam yang sentiasa menjaga anda sejuk dan selesa.
Sekarang, anda ditugaskan untuk mendapatkan orang untuk mencuba ciptaan anda. Tetapi ada masalah. Bir, baik, anda menyasarkan orang yang sudah menyukai jenama bir ringan khusus, sama ada Coors, Bud, atau Miller. Seluar dalam, isu yang sama.
Anda melihat orang yang setia kepada Hanes, Jockey, atau Calvin Klein.
Mereka mempunyai kepercayaan yang tersusun, hampir dalam DNA mereka. Mereka mengenal pasti peminum Bud Light atau pemakai Joki. Mereka telah menghabiskan banyak masa dan percubaan selama bertahun-tahun, mencari minuman yang mereka suka, dan seluar yang mereka rasa selesa.
Sekarang, anda datang bersama dan berkata "lupakan itu, cuba ini ... lebih baik."
Inilah pendekatan yang salah. Anda keluar dari pintu pagar untuk mengubah kepercayaan, dan itu adalah bukit yang hampir mustahil untuk mendaki. Kepercayaan berakar. Mereka sangat mendalam.
Tetapi perubahan tingkah laku, itu agak mudah untuk berubah berbanding. Apa yang anda perlu lakukan adalah mempunyai pemahaman asas tentang orang.
Memahami Alam Manusia
Untuk memahami isu perubahan kepercayaan, anda perlu memahami sifat manusia.
Sebagai bangsa, kita tidak suka perubahan. Oleh itu, apabila kita telah menghabiskan bertahun-tahun, atau bahkan dekad, membentuk pendapat atau "sikap" tentang sesuatu, ia tidak akan menjadi sesuatu yang berubah semalaman.
Ia memerlukan masa, atau sesuatu yang penting.
Seperti yang dikatakan Al Franken dalam filem dokumenternya "God Spoke:"
"Ayah saya adalah seorang Republikan sehingga 1964. Dia adalah seorang Republikan Jacob Javits, anda tahu, dia dibesarkan di New York, dia mengundi Herbert Hoover dan dia mengundi setiap Republikan ... dan kemudian pada tahun 1964 ... semasa perjuangan hak-hak sivil , ayah saya akan mengatakan 'itu salah, tidak ada Yahudi yang boleh menentang hak-hak sivil.' Dan ayah saya adalah ahli kardinal NAACP, dan seorang Republikan, dan pada tahun 1964 mereka mencalonkan Goldwater, yang menentang rang undang-undang hak sivil, dan itu adalah ayah saya adalah Demokrat sepanjang hayatnya. "
Apabila sabitan berlaku
Perubahan sikap itu datang dari sesuatu yang mempunyai dua kepercayaan mendalam bergelut dengan satu sama lain. Salah satunya adalah keyakinan moral, yang lain adalah politik (walaupun ada yang sering mencampurkan kedua-duanya). Keyakinan moralnya lebih kuat, dan ayah Al Franken mengubah afiliasi politiknya. Dan dengan itu, perubahan dalam kepercayaan mencipta perubahan tingkah laku. Dia mengundi Parti Republik, paradigmanya berubah, dan selepas itu, dia mengundi Demokrat.
Kami Takut Perubahan
Ia sedih tetapi benar. Kebanyakan kita tidak suka perubahan radikal. Kami juga tidak suka melakukan usaha untuk mengubah sikap atau kepercayaan kita. Sebenarnya, kita lebih suka keluar dari jalan untuk membuktikan bahawa kepercayaan kita adalah benar daripada mengubahnya. Fikirkan beberapa kepercayaan yang anda ada mengenai jenama popular. Anda mungkin mempunyai masa yang lama. Mungkin anda lebih suka kereta buatan Amerika untuk import. Mungkin anda orang Coke, bukan Pepsi. Mungkin anda selalu membeli Apple dan enggan membeli apa-apa Microsoft. Bolehkah kepercayaan itu berubah? Ragu. Tetapi bolehkah tingkah laku membeli anda berubah?
Ya ia boleh.
Seperti Subtitle Kata ... Buat Mereka Tawaran Mereka Tidak Boleh Ditolak
Syarikat membelanjakan berjuta-juta penjenamaan tetapi tidak membetulkan masalah di tangan. Kempen TV mewah yang menggalakkan perasaan gembira-gembira-kegembiraan-kebahagiaan mungkin tidak akan membuat orang jatuh Coke dan membeli Pepsi.
Tetapi pergi ke pasar raya dan lihat Pepsi dijual untuk harga separuh harga Coke, dan anda boleh membawa pulang enam pek Pepsi daripada pembelian Coke biasa anda. Kepercayaan anda tidak berubah. Anda masih berfikir Coke adalah yang terbaik. Tetapi, untuk setengah harga, Pepsi rasanya hampir sama. Dan Pepsi berharap anda akan merasainya, dan menjadi loyalist Pepsi.
Demikian juga, kempen Spice Lama baru-baru ini mungkin mempunyai beberapa orang untuk mencubanya atau perhatikannya, tetapi saya mengatakan hasil yang luar biasa lebih banyak dikaitkan dengan kempen kupon yang berjalan secara selari. Anda mungkin beralih ke Old Spice dari Ax atau Dove, tetapi bukan kerana ia berbau lebih baik. Anda melakukannya kerana ia berbau ok, tetapi harganya sangat bagus. Ini adalah contoh mudah mengubah tingkah laku tanpa mengubah kepercayaan.