6 Pergerakan Pemasaran yang Terjejas dan Dibakar
Pengiklanan pastinya bukan sains. Anda boleh memiliki semua data di dunia yang anda gunakan, dan menggunakan beberapa fikiran yang paling terang dalam industri, tetapi anda tidak dapat meramalkan seberapa baik kempen akan dilakukan. Kebanyakan masa, agensi meletakkan kerja di hadapan kumpulan fokus, dan akan menyesuaikan kempen dengan sewajarnya. Walaupun begitu, kerja biasanya akan dilakukan dengan baik, tetapi jarang sekali mencubanya dari taman. Dan kadang-kadang, ia menjadi kegagalan besar yang terhempas dan terbakar dalam fesyen yang paling hebat.
Selama beberapa dekad, beberapa kempen telah menonjolkan kepala dan bahu di atas selebihnya sebagai malapetaka untuk satu sebab atau yang lain. Dalam sesetengah pelik, iklan buruk sebenarnya membantu jualan; tetapi tidak ada yang mengelilingi akhbar negatif dan maklum balas mengerikan bangkai yang dibawa pada jenama. Berikut ialah enam kegagalan pengiklanan dan pemasaran terbesar sepanjang masa.
1. DiGiorno's Pizza - # WhyIStayed
Kadang-kadang tweet yang cepat pada hashtag atau subjek tren boleh menjadi jenama emas. Ambil, sebagai contoh, tweet Oreo yang terkenal "Anda Masih Boleh Dunk dalam Gelap," yang diterbitkan semasa pemadaman Super Bowl 2013. Ia harganya hampir tidak ada apa-apa, tetapi mendapat lebih publisiti daripada tempat berjuta-juta dolar yang disiarkan (atau, tidak bergantung pada masa itu) pada tahun itu. Walau bagaimanapun, media sosial berada di sini satu minit dan pergi ke depan, dan kadang-kadang boleh menimbulkan masalah. Iaitu, bertindak balas terhadap sesuatu yang cukup pantas untuk menunggang gelombang, tetapi cukup berhati-hati untuk mendapatkan nada dan makna.
Malangnya, pizza DiGiorno melonjak pada hashtag #WhyIStayed tren tanpa memahami sama sekali. # WhyIStayed adalah, dan masih merupakan kempen untuk meningkatkan kesadaran tentang penyalahgunaan rumah tangga. Mangsa menggunakan dua tag yang berlainan - # WhyIStayed, dan # WhyILeft - untuk menonjolkan banyak sebab mereka terperangkap dalam keadaan yang dahsyat selama bertahun-tahun.
Bagi sesetengah orang, ia adalah kerana mereka merasa tidak bernilai, atau takut dibunuh. Yang lain, untuk melindungi anak-anak. Walau bagaimanapun, DiGiorno benar-benar salah membaca dan menulis "anda mempunyai pizza." Toni-tuli bahkan tidak mendekati menggambarkannya, dan kutukan itu pantas dan kejam. Untuk memburukkan lagi keadaan, pengurus komuniti yang bertanggungjawab memulakan secara peribadi membalas setiap tweet untuk meminta maaf, menggunakan akaun pizza DiGiorno rasmi. Ia adalah kekacauan sebenar yang boleh dengan mudah dielakkan jika hanya 60 saat penyelidikan telah dilakukan.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Satu lagi hashtag, satu lagi bencana pemasaran. Kali ini jenama yang dipersoalkan tidak melompat pada hashtag tren, tetapi sebaliknya mewujudkan sendiri. Secara teorinya, idea yang menarik; Setelah semua, beberapa buah bir akan mengakui "apa yang ada." Dan kempen itu dibuat dengan baik pada idea itu, dengan iklan Super Bowl yang memberikan seorang peminum Bud Light malam hidupnya. Perjalanan limo dengan Reggie Watts, gaya profesional oleh Minka Kelly, pergi ke pesta dengan Don Cheadle, dan bermain ping-pong dengan Arnold Schwarzenegger. Awesome!
Walau bagaimanapun, perkara mengambil giliran jahat apabila kempen pengiklanan menumpahkan taktik lain.
Dalam kes ini, label pada botol. Frasa "bir yang sempurna dari mengeluarkan 'tidak' dari perbendaharaan kata anda untuk malam" mungkin telah terdengar sejuk kepada mereka yang melihat kempen dalam konteks. Tetapi sebagai frasa yang berdiri sendiri pada sebotol bir, ia masuk ke wilayah rogol tarikh dan gadis mabuk menjadi masalah yang serius. Budweiser meminta maaf, dan botol yang menyinggung telah dikeluarkan dari peredaran. Namun, kerosakan telah dilakukan.
3. Coca-Cola - Coke Baru
Tahun 1985 ialah peperangan karkas berada dalam perdana mereka, dan kedua-dua Pepsi dan Coke telah mencerobohinya dalam kempen iklan penuh. Cabaran Pepsi membuktikan kepada orang-orang bahawa mereka sebenarnya lebih suka rasa Pepsi ke Coke dalam ujian rasa buta, dan yang bimbang orang-orang di Coca-Cola. Sebenarnya, mereka sangat risau bahawa mereka memutuskan untuk menukar formula 100 tahun produk itu, melancarkan New Coke ke dunia pada bulan April 1985.
Tetapi data itu salah. Ya, orang pada mulanya menyukai rasa Pepsi ke Coke dalam ujian sip. Tetapi secara keseluruhan, lebih ramai orang memilih formula Coke yang sedikit kurang manis apabila minum keseluruhan boleh. Keputusan Coke untuk meningkatkan rasa manis gagal.
Jutaan dolar telah dibelanjakan untuk pembaharuan, pembungkusan baru, dan kempen iklan. Dan semuanya adalah untuk apa-apa. Malah, ia mencemarkan imej syarikat, dengan Pepsi mendapat bonggol dari bencana New Coke. Hanya beberapa bulan kemudian, pada bulan Julai, Coca-Cola mengumumkan bahawa ia telah membuat kesilapan besar, dan Coke lama kembali. Sesetengah orang berfikir ia adalah satu langkah yang licik untuk mendapatkan orang yang mencintai Coke sekali lagi, tetapi dengan jumlah wang yang sia-sia, dan noda pada imej syarikat itu, itu pasti tidak berlaku.
4. Starbucks - Race Together
Ketua Pegawai Eksekutif gergasi kopi Howard Schultz adalah tokoh polarisasi yang paling sedikit. Dan selama bertahun-tahun, dia telah melibatkan usahanya dalam beberapa perkara yang agak kontroversial, termasuk perkahwinan gay dan kawalan senjata. Jadi ia tidak kelihatan seperti lompatan besar untuk menyelam ke dalam kolam hubungan kaum. Ia semua dimulakan dengan iklan halaman penuh di New York Times, dengan iklan hitam yang tidak dapat dipertikaikan mengandungi frasa "Mesti Kami Mengatasi?" Dan "RaceTogether," bersama dengan logo syarikat wajib. "Apakah perancangan Starbucks?" Adalah di fikiran semua orang yang melihat iklan itu. Ia menjadi jelas sejurus selepas, jika anda melawat mana-mana Starbucks, rantaian itu mahu bercakap dengan pelanggan tentang hubungan kaum di Amerika Syarikat.
Di sebalik tabir, Schultz telah bekerja dengan pekerja selama berbulan-bulan mengenai subjek itu, dan menggalakkan mereka untuk membicarakan masalah perkauman dengan pelanggan. Kesilapan besar. Apabila anda pergi ke Starbucks, anda mahu menjatuhkan kopi dan mungkin makanan ringan. Anda tidak mahu dihadapkan oleh seorang barista yang bertanya kepada anda bagaimana perasaan anda tentang tindakan afirmatif, atau jumlah yang tidak seimbang dari orang-orang Amerika Afrika di penjara. Ini adalah topik yang merupakan butang panas untuk sekurang-kurangnya berkata, dan boleh menyebabkan ketegangan melampau, dan juga tindakan fizikal. Nasib baik, selepas hanya enam hari, Schultz menyedari betapa salahnya yang telah dibuatnya dan menarik kempen Race Together.
5. Ford - Edsel
Pada 5 September, 1957, Ford mengeluarkan sebuah kereta baru kepada orang awam Amerika. Ini akan menjadi yang besar. Sebuah kereta yang direka untuk menjadi pengalaman premium untuk kelas menengah. Sebuah kereta dengan gaya, dan penghalusan. Sebuah kereta yang canggih dan bergaya. Dan Ford begitu yakin dengan penciptaannya yang telah mencecah lebih $ 250 juta dalam projek itu (kira-kira $ 2.1 bilion dalam wang hari ini). Kereta itu sudah tentu Edsel terkenal. Ia adalah ribut sempurna, harapan, dan kejahilan. Semuanya bermula dengan kumpulan fokus, dan pemilihan yang tidak berkesudahan, yang direka untuk mengetahui hanya apa yang rakyat Amerika inginkan.
Namun begitu, penyelidikan itu diabaikan memihak kepada reka bentuk yang sudah di peringkat awal pengeluaran. Kemudian, terdapat mentaliti "semua orang sepanjang masa", menghasilkan 18 variasi Edsel yang berbeza dibentangkan pada pelancaran. Data yang dikumpul juga diabaikan apabila tiba masanya untuk menjual kereta, dengan kaedah yang diformulasikan secara saintifiknya dibuang memihak kepada beberapa taktik "jurujual kereta terpakai" yang sangat samar. Dan tentu saja, model pertama yang didorong oleh orang awam tidak siap. Mereka mempunyai kebocoran minyak, melekat batang dan tudung, dan pelbagai butang yang Hulk akan mengalami masalah menolak. Untuk menambah penghinaan terhadap kecederaan, syarikat itu terus berusaha untuk mendorong versi Edsel yang berbeza dalam beberapa tahun akan datang, tetapi tidak ada yang menginginkannya. Kereta itu dianggap sebagai mesin yang dahsyat, dan pada penghujung hari Ford kehilangan $ 350 juta ($ 2.9 bilion yang diselaraskan untuk inflasi) mengenai projek yang ditakdirkan itu.
6. Hoover - Penerbangan Percuma
Ia tidak selalunya bahawa kempen pemasaran menghisap dengan sangat teruk sehingga ia membawa syarikat itu ke lututnya, tetapi goof klasik pada tahun 1992 itu hanya itu. Hoover, di UK khususnya, adalah nama yang sinonim dengan vacuuming. Sesungguhnya, banyak orang mengatakan bahawa mereka "meniup" ruang tamu, dan bukannya menyumbatnya. Pengiktirafan nama jenama itu seperti emas. Oleh itu, anda fikir ia dapat bertahan dalam kempen pemasaran yang agak kurang dalam pengiraan kewangan. Bagaimanapun, ini telah melampaui sedikit matematik. Idea ini adalah: Hoover mempunyai katalog belakang yang besar mengenai stok penuaan yang ingin beralih, dan beralih dengan cepat. Bagaimanakah anda menyingkirkan sekumpulan pembersih vakum bertarikh dengan cepat? Satu percikan kilat di Hoover walaupun cara terbaik adalah untuk menawarkan pelanggan kesepakatan yang mereka tidak dapat menolak-mendapatkan dua tiket pulang percuma ke Amerika Syarikat apabila anda membeli lebih dari £ 100 ($ 135) dalam produk Hoover.
Sekiranya anda menggaru kepala anda berfikir "itu satu kesepakatan yang gila, bagaimana mungkin mereka mampu?" Jawapannya, mereka tidak boleh. Dikemaskini untuk inflasi, ia akan bersamaan dengan membelanjakan hanya $ 236 untuk mendapatkan sekitar $ 1,500 tiket pesawat. Atau, Hoover pada dasarnya memberikan setiap pelanggan lebih dari $ 1,250 secara percuma. Masyarakat umum berbondong-bondong untuk mendapatkan Hoovers, dan permintaan terlalu banyak untuk syarikat itu mengendalikan. Lebih 222,000 orang berjaya mendapatkan tiket perjalanan mereka, dan pada akhir promosi, Hoover lebih dari £ 50 juta ($ 68 juta) secara keseluruhan. Itu akan menyamai sekitar $ 120 juta hari ini. Syarikat itu tidak dapat menangani kerugian seperti itu, dan bahagian Hoover di British dijual kepada pengilang Itali Candy. Pelajaran yang dipelajari di sini ... mungkin menjalankan idea pemasaran anda melepasi beberapa akauntan syarikat sebelum melakukan projek. Hoover tidak pernah pulih sepenuhnya dari kegagalan.