Pemasar Pemasar Kesalahan Terbesar Menjadi Pemasar.
Jika anda dalam pengiklanan, pemasaran, perhubungan awam, reka bentuk, atau agensi lain yang serupa, anda akan mempunyai tajuk yang biasanya menentukan apa yang anda lakukan. TETAPI, ia tidak boleh menentukan bagaimana anda berfikir.
Apa sahaja peranan anda dalam pemasaran dan pengiklanan, dan ini boleh menjadi peranan yang sangat besar, anda tidak dapat melepaskan satu fakta. Satu kebenaran mutlak yang anda, atau orang lain dalam industri, tidak boleh menafikan.
Anda adalah pengguna.
Kami Semua Pengguna. Tetapi Kita Lupakan Itu.
Awak. Orang yang merentasi dewan dari anda adalah. Ketua Pegawai Eksekutif syarikat anda adalah. Begitu juga janitor. Anda membeli barang-barang. Anda pergi ke kedai. Anda berhati-hati memilih item. Tidak kira jika kedai-kedai itu menjual barang hanya dengan satu dolar, atau butik kasut mewah di Rodeo Drive. Anda mempunyai wang, anda membelanjakan wang, oleh itu, anda mengambil.
Namun, fakta yang kelihatan jelas ini adalah yang melarikan diri dari majoriti orang dalam perniagaan ini apabila tiba masanya untuk membuat kempen pengiklanan dan pemasaran.
Tiba-tiba, perubahan paradigma dari pengguna kepada pemasar menyebarkan banyak akal, dan pengalaman, keluar dari bilik. Dan itulah apabila kata-kata seperti pendekatan 360 darjah, pemasaran kontekstual, pengganggu, hyperlocal, dan zeitgeist memasuki bilik. Ia telah menjadi sangat buruk sehingga "buzzword bingo" adalah umum untuk bermain di agensi-agensi dan jabatan-jabatan pemasaran di seluruh dunia.
Tetapi tunjukkan kata kunci ini kepada orang biasa di kedai runcit dan mereka akan melihat senarai seperti yang ditulis di Klingon.
Setiap orang mula memeriksa hamparan demografi, dan mereka masuk dalam persembahan PowerPoint, menunjukkan carta dan graf "penonton sasaran."
Anda mengangguk kepala anda, menulis beberapa nota, dan mula membayangkan tokoh homogen ini.
Seorang lelaki berumur 31-45 tahun, dengan pendapatan rendah hingga sederhana, latar belakang etnik bercampur, dan isteri dan 2.4 anak. Orang ini tidak wujud.
Jangan Buat Pemasaran untuk Orang Kurang Upaya dan Statistik
Tiada perkara seperti 2.4 kanak-kanak. Tiada perkara seperti lelaki berusia 31-45 tahun. Semuanya tidak masuk akal, yang ditulis dalam briefing kreatif dan persembahan pemasaran kerana lebih mudah untuk menyasarkan pelbagai orang daripada yang sebenarnya untuk memberi tumpuan kepada orang yang sebenar.
Walau bagaimanapun, kempen pemasaran dan iklan setiap hari dikembangkan dengan sasaran yang menyedihkan ini. Kempen ini berjiwa dan keluar dari pertemuan yang mengambil idea kreatif, yang dirancang untuk berhubung dengan orang yang sebenar, dan memberi mereka kematian seribu potongan.
"Data kami menunjukkan bahawa orang mahu melihat lebih banyak orang menari dalam iklan. Dan juga, bayi dan binatang bercakap semakin besar, jadi linggis yang masuk. Sekali lagi, jika kita juga dapat menumpukan kempen ini kepada wanita dan lelaki, walaupun ia adalah produk lelaki, itu akan sangat membantu. "
Ini bukan pemikiran pengguna. Ini hyperbole pemasaran. Itulah sebabnya terdapat banyak iklan yang mengerikan di luar sana, dilumpuhkan oleh mesyuarat pelanggan yang tidak banyak dan perubahan. Dan kemudian, mereka ditolak keluar dari pintu, hampir tidak hidup, mati kematian muram di tangan pengguna sebenar yang tidak tahu bagaimana untuk menghubungkan sampah yang dimuntahkan kepada mereka.
Bukan itu sahaja tetapi media beli untuk iklan yang mengerikan ini juga diletakkan oleh orang yang, walaupun mereka adalah pengguna, tidak berfikir seperti mereka. Jadi, anda akan mendapat iklan pre-roll 30-60 detik yang dahsyat pada video YouTube. Sebagai pengguna, ia mendorong kita semua yang gila. Orang yang sama yang membeli tempat seperti ini, atau banyak iklan "mengganggu" yang lain, sama seperti pengguna yang menjerit kepada mereka untuk pergi. Mereka membenci mereka. Dan mereka membenci mereka kerana mereka tidak lagi berfikir dengan fikiran pemasaran, tetapi fikiran pengguna. Fikirkanlah untuk yang kedua. Seseorang dibayar wang yang baik untuk membeli iklan yang mereka, mereka sendiri, tidak suka melihat. Mereka tahu ia mengganggu. Mereka tahu ia menyedihkan. Tetapi, mereka berfikir seperti seseorang yang mempunyai tajuk "pembeli media," dan bukan "pengguna media."
Ini. Mempunyai. Untuk. Berhenti.
Fikirkan Seperti Pengguna. Sentiasa.
Apabila Gordon Ramsey memasak, dia selalu menganggap penonton. Dia berfikir seperti pengguna makanan pertama, dan chef kedua.
Dalam episod awal Nightmares Kitchen Kitchen, dia terkejut dengan makanan yang sedang disajikan. Plat kecil makanan Perancis yang mewah pada harga yang terlalu tinggi, di sebuah bandar England Utara di mana orang ramai menginginkan pai lama yang baik, pasu panas, dan grub tradisional yang lain.
Chef muda berfikir sebagai tukang masak. Dia ingin menunjukkan bakatnya, dan menyediakan makanan yang dia suka memasak. Tetapi itu tidak berfikir seperti orang yang dia berkhidmat. Sekiranya dia benar-benar menganggap pengguna di bandar itu, dia tidak akan pernah memaksa makanan tersebut.
Apabila Lexus mula mula membuat kereta, ia mahu menjual kereta mewah kepada penonton yang akan membayar kualiti. Tetapi apakah yang diperlukan? Apakah yang dimaksudkan oleh pelanggan jenis tertentu ini? Para eksekutif Lexus memutuskan untuk merawat pereka kereta seperti royalti selama beberapa minggu. Mereka meletakkan mereka di hotel terbaik, dengan makanan, wain, dan perkhidmatan yang paling menakjubkan. Mereka terpaksa hidup seperti orang yang mereka buat kereta. Mereka pergi memikirkan seperti mereka. Dan kemudian, mereka kembali ke Lexus dan merancang pelbagai kereta yang akan dipakai pengguna ini. Selebihnya adalah sejarah.
Moral dari dua cerita ini adalah ini; fikir seperti pengguna anda.
Jika anda menjual kereta, bagaimanakah anda ingin menjual sebuah kereta? Dan yang paling penting, apa yang anda benci?
Jika anda menjual teh, bagaimana anda ingin dijual kepada anda?
Jika anda menjual idea, bagaimana anda ingin mendengarnya?
Berfikir seperti pengguna. Pengiklanan anda akan menjadi lebih baik. Sambutan akan lebih baik. Jualan akan naik. Jenama anda akan berkembang maju. Dan dunia pengiklanan akan menjadi tempat yang lebih baik.